Vilka kunder påverkas mest av ett lojalitetsprogram?

Det kan kännas självklart att belöna dem som redan handlar allra mest. Men när syftet är att skapa fler köp kan en annan kundgrupp vara minst lika intressant.

De trognaste kunderna skulle kanske handla ändå?

I en långtidsstudie av en närbutikskedja undersökte forskaren Yuping Liu hur ett lojalitetsprogram påverkade olika kundgrupper.

Kunder som redan handlade mycket använde sina intjänade belöningar, men ändrade inte sitt köpbeteende nämnvärt. Kunder med låg eller medelhög köpfrekvens började däremot gradvis handla mer och visade större lojalitet över tid.

Studien betyder inte att stamkunder med många besök ska ignoreras. De är viktiga för verksamheten. Men den visar varför belöningar behöver utformas så att de inte bara premierar köp som ändå skulle ha ägt rum.

En möjlighet för restaurangen

Föreställ dig en lunchgäst som brukar komma en gång varannan vecka. Om ett stämpelprogram gör att samma gäst väljer restaurangen en extra gång då och då kan det bidra till fler köp utan att restaurangen behöver hitta en helt ny kund.

Det är ett illustrativt scenario, inte ett uppmätt genomsnitt.

Belöna även relationen

Ett program kan tacka de mest lojala för deras stöd samtidigt som det gör det lättare för mer sporadiska gäster att hitta tillbaka.

Den intressanta frågan är inte bara vem som samlar flest stämplar, utan vilka besök som faktiskt blir av tack vare poängen.

Källa

Liu (2007), The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty, Journal of Marketing. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.4.019